The R&D Lab: Xu hướng lối sống và tiêu dùng Nhật – Hàn 2027

Hai thị trường trưởng thành của Đông Bắc Á đang phát triển theo hai hướng trái ngược. Hiểu rõ động lực phía sau là bước đầu tiên để lựa chọn chất liệu phù hợp cho bộ sưu tập 2027. Năm 2025, các khu thương mại lớn tại Seoul ghi nhận hơn 3.077 cửa hàng pop-up mới mở, tăng 79% so với năm trước. Tại Tokyo, hộ gia đình một người đã chiếm hơn một nửa tổng số hộ. Hai con số trên phản ánh hai thái cực tiêu dùng: người Nhật hướng vào bên trong, tìm kiếm sự bình yên và tối giản; người Hàn tăng tốc ra bên ngoài, sử dụng diện mạo và trải nghiệm để khẳng định bản thân. Với đội ngũ phát triển sản phẩm, sự khác biệt này không chỉ dừng lại ở thiết kế bề nổi mà ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn loại sợi, kết cấu vải và cách sản phẩm được sử dụng hằng ngày. Bài viết tổng hợp 4 xu hướng lối sống năm 2027 tại hai thị trường dựa trên dự báo của POP Fashion, kèm theo gợi ý cho bài toán chất liệu.

Bối cảnh

Nhật Bản được POP Fashion mô tả là một silent silver society (xã hội bạc trầm lặng), và xu hướng tiêu dùng gắn liền với bối cảnh này là Low-desire minimalism (chủ nghĩa tối giản ít ham muốn). Quốc gia này có khoảng 36,2 triệu người từ 65 tuổi trở lên, chiếm gần 30% dân số, với độ tuổi trung vị là 50,2. Người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho sự phô trương và tăng ngân sách cho không gian sống và sở thích cá nhân. Thiết kế, chất lượng chất liệu và độ bền dần thay thế biểu tượng thương hiệu trong quyết định mua sắm. Lối sống “Dan-Sha-Ri” (buông bỏ đồ thừa) đã chuyển từ một triết lý thành chuẩn mực sống phổ biến. Hàn Quốc được POP Fashion mô tả là một accelerated competition arena (đấu trường cạnh tranh tăng tốc), với xu hướng tiêu dùng đi kèm là High-speed expressive consumption (tiêu dùng tốc độ cao và bộc lộ bản thân). Người dân Hàn Quốc chịu áp lực lớn từ cạnh tranh việc làm và giá nhà đắt đỏ: theo POP Fashion, một người trẻ tại Seoul cần hơn 30 năm thu nhập (không chi tiêu) mới có thể sở hữu một căn hộ tiêu chuẩn. Từ đó hình thành tâm lý Compensatory (tiêu dùng bù đắp): sống cho hiện tại. Ngoại hình được coi là một dạng vốn cạnh tranh cá nhân, và cửa hàng vừa là nơi bán hàng, vừa là không gian trưng bày trải nghiệm.

Nhật Bản – Mature-Age Economy

“Mature-age” (tuổi chín muồi) ở đây thể hiện một tâm thế, không gắn liền với một con số tuổi tác cụ thể. Nhóm khách hàng này đã trải qua giai đoạn mua sắm để khẳng định bản thân hay để trông trẻ trung hơn. Tiêu chí của họ trở nên đơn giản hơn: liệu sản phẩm có dùng được lâu trong thói quen sống hiện tại hay không. Một chiếc áo đáp ứng tiêu chí đó sẽ được mặc lặp đi lặp lại qua nhiều năm, tương tự như một bộ đồng phục cá nhân. Các ví dụ được POP Fashion phân tích cho thấy những thương hiệu giữ chân được khách hàng qua nhiều thế hệ bằng cách đi ngược xu hướng: tạo ra sản phẩm bền bỉ, dễ chăm sóc, tương thích với nhiều vóc dáng và đi kèm dịch vụ sửa chữa hậu mãi. Hàm ý sản phẩm: POP Fashion gợi ý định hướng thiết kế liên thế hệ với phom dáng thoải mái, không kén người mặc, đồng thời chuyển trọng tâm truyền thông từ sự trẻ trung sang sự đồng hành lâu dài. Hàm ý chất liệu: ưu tiên các loại vải giữ phom dáng sau nhiều lần giặt và dễ chăm sóc tại nhà. Các nhóm sản phẩm được POP Fashion gợi ý bao gồm sơ mi lụa giặt máy, đầm dệt kim mặc bốn mùa, áo lót seamless mặc được như áo ngoài, áo gió điều nhiệt chống UV, đồ mặc nhà bằng nỉ chải lông hoặc dệt kim air-layer, linen và cotton wash.

Nhật Bản – Kai-Wai Culture

“Kai-wai” là cách giới trẻ Nhật Bản gọi những cộng đồng gắn kết với nhau nhờ chung sở thích, không có tiêu chí gia nhập hay phân chia thứ bậc. Câu hỏi đặt ra khi mua sắm đã chuyển từ “người khác nghĩ gì về mình” sang “mình đang thuộc về đâu”. Thị trường oshi-activity (hoạt động hâm mộ thần tượng, nhân vật) đã đạt khoảng 3,8 nghìn tỷ yên theo The Nikkei (04/2026), số liệu do POP Fashion dẫn lại; thời trang đường phố Harajuku cùng các thương hiệu streetwear mới nổi mang hơi hướng vintage tiếp tục là nơi giới trẻ thể hiện bản sắc cá nhân. Hàm ý sản phẩm: báo cáo gợi ý hai định hướng: thiết kế mang ký hiệu nhận diện của cộng đồng, và biến các hoạt động cộng đồng thành sự kiện của thương hiệu. Nhóm mặt hàng được đánh giá tiềm năng bao gồm T-shirt, hoodie in hình hợp tác IP, sơ mi kẻ oversized, áo bóng chày, áo khoác workwear, denim và quần work với hoạ tiết kẻ, camo, da báo. Hàm ý chất liệu: vải nền cho kỹ thuật in và xử lý bề mặt có độ bền màu, chịu được phom oversized mà vẫn đứng dáng; denim và vải work cần có độ bền cơ học cho phong cách đường phố.

Hàn Quốc – Landmark Art

Tại Seongsu-dong, Hannam-dong hay Itaewon, các cửa hàng không còn chiếm ưu thế nhờ số lượng mẫu mã đa dạng hay giá tốt. Điều khiến khách hàng trẻ chấp nhận chi trả là bầu không khí của không gian, cảm giác “chỉ có trong lúc này” cùng một trải nghiệm đủ “wow” để chia sẻ lên các nền tảng social ngay. Mua sắm bỗng dưng trở thành “tấm vé tham gia một sự kiện.” Hàm ý sản phẩm: Nhóm sản phẩm được POP Fashion gợi ý bao gồm trench coat cắt tối giản, sơ mi rủ, quần ống rộng, đầm thiết kế, cùng phụ kiện phiên bản giới hạn hợp tác với các nghệ sĩ địa phương. Hàm ý chất liệu: vải có độ rủ tốt, đứng phom ở các đường cắt kiến trúc, đồng thời có bề mặt lên hình đẹp dưới nhiều điều kiện ánh sáng khác nhau.

Hàn Quốc – K-Beauty

Lĩnh vực làm đẹp tại Hàn Quốc đã vượt qua phạm vi mỹ phẩm đơn thuần để trở thành một quy trình quản trị bản thân toàn diện: phân tích màu sắc cá nhân theo tông da (personal color), lựa chọn sản phẩm dựa trên thành phần, cũng như làm đẹp không phân biệt giới tính. Trang phục giờ đây được nhìn nhận như một phần nối dài của chu trình chăm sóc da, đóng vai trò như một “lớp da thứ hai”. Hàm ý sản phẩm: theo gợi ý của POP Fashion, các dòng áo basic, lớp áo lót sát da, suit phi giới tính, trench coat, sơ mi, quần âu rủ nên được phát triển dựa trên bảng màu tông da ấm, lạnh, trung tính; đồ mặc nhà mang màu dịu nhẹ, ít nhăn. Hàm ý chất liệu: sợi cellulose tái sinh như lyocell (Tencel) và modal có bề mặt sợi nhẵn cùng khả năng hút ẩm tốt, tạo nên chất vải mềm, rủ và dễ chịu khi tiếp xúc với da, phù hợp cho lớp áo sát da và đồ mặc nhà. Bảng màu cần được phát triển có hệ thống theo tông da thay vì theo mùa đơn lẻ.

Góc nhìn R&D

Bước sang năm 2027, cạnh tranh sản phẩm không còn là cuộc đua ra mẫu mã nhanh hay chậm. Bài toán đặt ra cho các thương hiệu là: liệu chất liệu có giải quyết được điểm chạm cảm xúc của người mặc hay không.

Dù hướng tới sự bền bỉ hay trải nghiệm tiếp xúc mềm mại, nguồn nguyên liệu phù hợp chính là điểm khởi đầu cho một dòng sản phẩm có sức sống lâu dài.

Theo dõi trọn bộ dự báo cùng POP Fashion

Bài viết trên chỉ là một phần nhỏ trong kho báo cáo xu hướng, lối sống và chất liệu của POP Fashion, nền tảng dự báo xu hướng do Faslink phân phối độc quyền tại Việt Nam từ năm 2024. Đội ngũ phát triển sản phẩm có thể dùng thử tài khoản VIP để tra cứu đầy đủ báo cáo theo thị trường, mùa và nhóm sản phẩm.

Đăng ký xét duyệt dùng thử tài khoản VIP POP Fashion

Nguồn tham khảo: dự báo xu hướng POP Fashion – bản quyền thuộc POP Fashion